La Banca Etruria era definita la banca dell’oro in quanto leader indiscussa nella intermediazione del metallo giallo all’interno del distretto produttivo degli orafi sviluppatosi in provincia di Arezzo.
Nella messaggistica e nelle slide di presentazione della banca erano spesso richiamate parole chiave come sicurezza, solidità, intraprendenza. Il metallo prezioso è stato il collante della trionfante attività espansiva intrapresa dal top management e, comunque, benedetta dai propri referenti politico-imprenditoriali;
consolidatasi, paradossalmente , proprio negli anni di dura crisi economica e dei mercati con l’acquisto di reti concorrenti e la speranzosa prospettiva di ulteriori inesauribili successi. La storia veicolata in tutte le sedi era in realtà un magniloquente documentario costruito su un perpetuo quanto effimero luccichio (appunto!), così penetrante da trasformarsi in un drammatico abbaglio. La Wolkswagen, invece, aveva già nel nome il suo destino: vettura del popolo. Nel 1937 quando Hitler ordinò il decollo dell’industria automobilistica tedesca impose egli stesso questo marchio all’azienda e nel mentre auspicava, con sapiente linguaggio retorico e molto truce, la necessità di raggiungere gli standard di vendita degli Usa e della Francia, spronava il popolo tedesco a scendere dall’allora inseparabile motocicletta per correre adacquistare un’automobile che non doveva più rappresentare un privilegio ad uso esclusivo delle classi benestanti ma appannaggio di tutti; ne decretò anche il prezzo in 1.000 marchi. Il racconto di questa grande industria è stato poi assimilato a postulato di libertà, indipendenza, orgoglio tecnologico, senso di appartenenza a un paese, ad un lander, ad un popolo, sorvolando però sulla dinamica spietata insita in regime di concorrenza ed economia globalizzata che spesso soccombe a trucchi e sotterfugi per sospingere impropri profitti da mascherare attraverso il resoconto subliminale di una storia edificante. In ogni caso il racconto ardimentoso della vettura del popolo ha finito per investirlo in modo plateale, rivelandosi artefatto e pretenzioso.
Sono questi solo due esempi recenti di strutture aziendali che hanno pregiudicato l’immagine del mondo economico e finanziario e poco importa se siano stati originati da mala gestione, da spietato affarismo o da una dose eccessiva e prolungata di disarmante dilettantismo gestionale che preferisce rimandare ad argute performance linguistiche centrate su trame simboliche e affascinanti, trascurando la vera forza motrice del capitalismo eroico e propulsivo, fondato sulla continuità e non sul cambiamento ossessivo, sulla chiarezza e sulla profondità, sulla convinzione delle proprie certezze, garantite in prima persona riguardo alla bontà del proprio prodotto, all’importanza del suo utilizzo, perseguendo infine la realizzazione del benessere di chi li costruisce e di chi se ne giova comprandoli.
Quello che invece sempre più circola nelle didascalie del marketing aziendale è connesso all’intenzione di rendere imprescindibile il racconto di una storia, quello che nel campo della comunicazione viene chiamato storytelling management, cioè l’arte sopraffina e coinvolgente di definire con immagini e citazioni epiche il sentiero luminoso dell’identità aziendale attraverso stili discorsivi divulgativi e apologetici, appoggiandosi ad esempi mitologici e accattivanti del passato, magari parafrasando Omero o Tolstoj o altri grandi pensatori, per rendere ancora più avvincente e convincente la propria storia, in grado di far scatenare una intensa partecipazione emotiva. In questo modo il cliente prima di consumare una merce e acquistare un prodotto compra la sua seducente storia.
Tutto quello che passa per visione diventa fiction, tutto ciò che passa per coinvolgimento diventa mera alchimia letteraria sofisticata e strumentale. Gli eventi in parte catastrofici acclarati in questi ultimi anni devono essere anche letti come il risultato ultimo della progressiva rinuncia a perseverare sulle valorizzazioni tecniche e di conoscenza legate alle persone, preferendo l’astuto ricorso allo storytelling che funge da veicolo propiziatorio per consegnare marginalità ai dipendenti e creduloneria ammorbante ai clienti-consumatori.
“…Lo storytelling, scrive Christian Solomon, costruisce ingranaggi narrativi seguendo i quali gli individui sono portati a identificarsi in certi modelli e a conformarsi a determinati standard”. La spensieratezza del Mulino Bianco, la felicità incongrua di Giovanni Rana, il fischiettio divertito della lavandaia che usa detersivi sbiancanti, il sospiro del furbacchione che declama come la sua banca sia differente non sono semplici slogan pubblicitari ma la dettagliata trascrizione narrativa in cui sono tutti incapsulati, per quanto cancella le differenze, o, meglio, le nasconde in un alone di sensazionale profetismo.
Sarà pure capitalismo emotivo ma attraverso il racconto di queste storie si cattura l’innocenza e la semplicità, si ruba l’essenza dell’anima, ci si appropria dei saperi e dei desideri delle persone. Nel frattempo il vecchio amministratore della Wolkswagen Martin Winterkorn dichiara che la falsificazione dei dati sulle emissioni è stata causata solo da un gruppo ristretto di persone e saluta tutti con una milionaria buonuscita, mentre nell’assemblea radunata per la presentazione del nuovo Ceo quasi ventimila dipendenti della fabbrica indossavano una maglietta con su scritto “una squadra-una famiglia”, non accorgendosi di essere usciti definitivamente dalla storia raccontata dalla propria azienda proprio in quanto persone sparite dal lessico contemporaneo, non più sincronizzate nei tempi di produzione e di consumo, vittime del districarsi impazzito dei loro pensieri e delle loro visioni. Al centro sono rimaste sempre di più ambizioni sfrenate, furia ed avidità senza scrupolo, propensione all’arricchimento smodato. Ma questi concetti sono davvero pericolosi per l’ascoltatore incantato dello storytelling.
